Цыплят по осени – Лео Костылев, Президент МАПП

События начала осеннего сезона 2014 года начинают приобретать черты исторические, но мне хотелось бы вернуться к ним ещё раз. Ведь во многом то, с каким настроением мы приходим в следующий год, связано в нашей отрасли с тем, как начиналась осень и, в особенности, как прошли осенние выставки.

Сразу оговорюсь, мне не удалось посетить все осенние выставки, зато те две, на которых я был, я провёл в самой лучшей позиции для оценки их качества — в роли экспонента. Я уже успел ознакомиться с неоднозначными комментариями по поводу выставки IPSA. В 2014 году я принимал в ней участие с коммерческим проектом после некоторого перерыва, хотя в 2000-х не пропустил ни одной из них, считая с самой первой. Тот качественный скачок, который произошёл со времени последней смены владельца выставки не только неоспорим, но и может являться примером для подражания и даже, это моё эмоциональное впечатление, эталоном для сравнения. Больше всего радует то, что наша маленькая и не вполне заметная в экономической жизни страны отрасль, получила такую профессиональную и хорошо подготовленную площадку для деятельности. Наш бизнес — торговля коммуникациями, поэтому и общение внутри отрасли должно быть организовано на высочайшем уровне. Такого уровня достигает нынешняя выставка IPSA. Кто-то писал о недостатке посетителей, но у меня лично каталоги кончились в середине последнего дня работы. Хотя я понимаю, что расположение стенда и активность его работников также играют немаловажную роль в том впечатлении, которое, в итоге, от выставки останется. А также, от самих посетителей, о чём планирую написать ниже в этой статье.

Второй выставкой была питерская РИДО. Обновлённая или, что больше похоже на правду, совсем новая и иная, чем прежде. Не скрою, решение о принятие участия в этой выставке не далось легко, сильно тормозил опыт предыдущих лет. И дело даже в том, что количество участников можно считать весьма скромным. Я, например, привык, что в Финляндии даже такое количество экспонентов можно собрать только если приедут ещё и шведские участники, хотя объёмы продаж в отрасли в обеих этих странах не меньше, чем в России, не говоря уже про Петербург. Просто не верилось, что организаторам удастся собрать достаточное количество посетителей, тем более, что хотя новая площадка проведения выставки — комплекс «Экспофорум» и выглядит более чем шикарно, расположен он всё-таки даже по общероссийским меркам далековато от деловой части города. Именно поэтому, наверное, выставка и удивила ещё больше, ибо от посетителей, практически, отбоя не было. Такого количества полезных деловых контактов в Петербурге мы не получали уже много лет. Из-за забот по подготовки церемонии награждения «Первой премии МАПП», состоявшейся в рамках выставки РИДО, я не успел посетить другие мероприятия деловой программы, хотя их список поразил меня количеством. Конечно, такой город как Санкт-Петербург, достоин гораздо более представительной рекламной выставки, но и состоявшая оказалась вполне достойной города. По крайней мере, сомнений об участии в ней в следующем году не будет точно!

Говоря о выставках, как правило, принято обсуждать работу организаторов, как бы возлагая на них большую часть ответственности за успех маркетингового мероприятия. Также немало материалов написано и о том, как работать на выставке. В том числе и наши журналы неоднократно публиковали статьи на эту тему. Поэтому, ищущий «обрящет» уйму полезных советов, если только готов к их восприятию. Меня же сегодня больше интересует вопрос о том, насколько посетители выставки умеют извлекать из своего визита максимальную пользу, а также через это и приносить дополнительную выгоду тем, кто на выставке работает.

В мире изобретено масса методик работы для экспонентов, но ни разу не сталкивался с подобными указаниями для посетителей выставок. А ведь те мероприятия, о которых я веду речь – не ярмарки-продажи для частных посетителей, а профессиональные маркетинговые мероприятия, участие в которых принимают специалисты определённой отрасли бизнеса с обеих сторон.

И вот мы (участники выставок) готовимся ко встрече с профессионалами, создаём привлекательный стенд, наполняем его своей продукцией так, чтобы она выглядела наиболее выгодно, печатаем каталоги и другие раздаточные материалы, придумываем подарки для посетителей, чтобы привлекать их на стенд. Наконец, сами готовимся к общению, нарабатываем даже порой речевые обороты и стараемся заранее предугадать все вопросы и готовим на них ответы… И наблюдаем, как мимо нашего стенда «плывут» посетители, потенциальные наши клиенты, углублённые в свои телефонные разговоры: взгляд в пол, прямо перед собой, походка бодрая. За время одной такой телефонной беседы мимо «проехало» 20-30 стендов. Что на них было представлено? Даже под гипнозом такой посетитель не вспомнит! Я понимаю, что не каждого посетителя выставки интересует весь спектр представленных товаров, но если человек даже не осознаёт, мимо чего он проходит, то откуда он знает, что ему это не нужно?

А вот приближается группа, точнее сказать, коллектив. Сразу видно — работают в одной компании. Мужчины галантно шутят и стараются понравиться дамам, а те привычно кокетничают. И все дружно смотрят исключительно друг на друга, упорно не замечая наших стендов. Нет, они не будут себя корить за невнимательность после выставки, у них уже есть готовое объяснение своему поведению: они же приехали в Москву повидаться со «своим» поставщиком, что уже и сделали, получив от него пакет с новыми каталогами и прочей необходимой для работы продукцией. И, как говорится: «сделал дело...». Даже если привлечь внимание этих людей к себе и своей продукции, они, скорее всего, скажут, что закупками в их фирме занимается какая-нибудь Татьяна или Наталья, которая «ходит где-то здесь» и «обязательно вас найдёт». Если проявить настойчивость, кто-нибудь из группы может даже набрать её номер. Но разбудить интерес этих «посетителей» не получится никакими уловками. Почему?

Суть нашей работы заключается в удовлетворении потребностей наших заказчиков. А для этого профессионал должен, по крайней мере, стараться быть знаком с наибольшим количеством существующей на рынке продукции. И если какие-то изделия зачисляются априори в категорию «не интересных» или «не подходящих», то не ограничивает ли это кругозор и не обедняет ли предложение такого продавца? Тем не менее, большинство работающих в отрасли воспринимают фразу об удовлетворении потребностей неправильно, слишком буквально, что ли. В итоге, получается скорее потакание капризам. Например, одна дама в ответ на вопрос «интересуют ли её наши изделия» ответила: «Меня интересует только то, что мне заказывают мои заказчики». Другая молодая леди, разглядывая мою продукцию, сказала: «Конечно, красиво, но мои заказчики предпочитают более дешёвые изделия». Я попытался пошутить и возразил: «Тогда, может быть, надо поменять заказчиков»? На что, леди, смерив меня с ног до головы возмущённым взглядом, совершенно серьёзно ответила: «Как это? Они же платят мне деньги»! Вот в этом, наверняка, и кроется причина слабой профессиональной подготовки работников нашей отрасли. Деньги заказчиков их интересуют гораздо больше, чем их потребности. Ведь для того, чтобы по-настоящему удовлетворять чью-либо потребность, необходимо сначала её определить, выявить. Затем сопоставить её с теми изделиями, которые потенциально могут быть предложены, и уже лишь после этого, сделать своё предложение. Не проще ли бухнуть перед заказчиком каталог толщиной с кирпич и подождать молча, пока он сам выберет из него то, что ему приглянулось.

О проблемах профессионализма центрального (дилерского) звена отрасли прошлой осенью уже был написан интересный материал с анекдотическими цитатами и разумным анализом ситуации, поэтому не буду отдельно останавливаться на этой теме, хочу лишь от себя добавить, что к обучению работников нашей отрасли стоит добавить ещё один семинар . О том, как вести себя на выставке и как научиться извлекать наибольшую выгоду от её посещения.

Лео Костылев, Президент МАПП